“Wie viele SEOs braucht man um eine Glühbirne, Lampe, Leuchtmittel, LED, billig, günstig, Neonröhre, bestellen, Birne, Hallogen zu wechseln?” lautet ein Witz, der gerade auf Twitter die Runde macht. Dass er den Ausgang schuldig bleibt, ist ein Symptom, das ihn mit der Branche verbindet. Diese Woche verkündete facebook einen Rekordverlust von $ 157 Mio und der Kurs rauschte auf EUR 18,12 nach unten. Gestartet waren wir bei EUR 30,15.

von Jan Franke

Der IT-Sektor scheint – abgesehen von einigen Ausnahmen – derzeit die einzige Branche zu sein, die trotz allgemeiner Krisenstimmung noch ab und an für etwas Euphorie sorgen kann. Ob es nun um Private Equity-Deals, wie im Fall von Instagramm, oder Skype geht, oder um Public Equity bei den IPOs von facebook oder groupon. Jedes mal war offensichtlich Euphorie im Spiel, deren Rückgang sich zumindest im Fall der öffentlich gehandelten Unternehmen jetzt in fallenden Kursen manifestiert.

Tomáš Sedláček, Chefökonom der größten Tschechischen Bank, hat in einem sehr sehenswerten Gespräch (Sternstunde Philosophie vom 5. Februar 2012) diese Stimmungswechsel (Konjunkturzyklen) in unseren Wirtschaftssystemen mit den Symptomen eines manisch depressiven verglichen. Auf Euphorie – bzw. Manie – folgt große Erschöpfung und Depression. Bei solchen Patienten behandelt man durch medikamentöse Therapie jedoch nicht etwa die Depression, sondern man versucht die einsetzende Manie zu unterdrücken. Denn ohne starkes Auf ergibt sich auch keine anschließende Abwärtsbewegung.

Der Grund für Krisen sind demnach die vorgelagerten Blasenbildungen und überhöhte Erwartungen, die sich selbst befeuern. Im Kleinen sehen wir das immer wieder, z.B. bei den oben angesprochenen Unternehmen. Die viel schwierigere Frage ist, ob die gesamte Branche überbewertet ist und es eine erneute IT-blase geben wird.

Kann ein Unternehmen, das nur virtuell existiert und keine greifbaren Produkte herstellt, tatsächlich einen höheren Wert haben, als ein Konzern wie Siemens mit seinen Werksgebäuden, Maschinen und Patenten? Das kommt uns unheimlich vor. Was wir nicht greifen können, das können wir auch nicht begreifen. Fakt ist aber, dass das Gegenteil von “virtuell” nicht – wie oftmals falsch verwendet – das Wort “real” ist. Das Gegenteil ist “physisch”. Damit ist ein virtueller Wert genauso real wie ein physischer Wert.

Die Frage bleibt: wie viele virtuelle Werte gibt es und wie groß sind sie? Bewertung ist immer dann ein Blick in die Kristallkugel, wenn sie nicht mit einem Kauf/Verkauf verbunden ist. Der Autor und Musiker Sven Regener lässt seinen Romanheden Herr Lehmann auf die Frage “Was ist Kunst?” antworten: “Es ist Kunst, wenn einer sagt, dass es Kunst ist. Und dann muss ich noch mindestens einen finden, der mir das glaubt.”. An der Börse ist das nicht anders.

Genau so läuft es mit der Bewertung in der kurzen Frist: Eine Sache oder ein Unternehmen hat einen bestimmten Wert, wenn ein Verkäufer es zu dem Preis verkaufen will und es einen Käufer gibt, der bereit ist, den Preis zu zahlen.

Das greift jedoch zu kurz. Im Gegensatz zur Kunst, wo Attribute wie “Schönheit” nicht messbar sind, gibt es für Unternehmenskäufe eine klare Messlatte. Sie müssen in Zukunft das, was sie gekostet haben, wieder einbringen und zwar in abzählbaren Mengen von Euro oder Dollar.

Die Erwartung an facebook wäre also ganz klar vorgegeben. Man kann an einer einfachen Modellrechnung abschätzen, was das für das Unternehmen bedeutet:

  • Angenommen facebook fängt in 5 Jahren damit an, richtig Geld zu verdienen, vorher belaufen sich die Gewinne in etwa auf ±0
  • Es wird ein Zinssatz von 5% p.a. veranschlagt, was als “sicherer” Zinssatz natürlich momentan zu hoch ist, aber inklusive Risikoaufschlag durchaus realistisch sein kann, wenn man die Renditen anderer börsennotierter Unternehmen zum Maßstab nimmt
  • Wie viel müsste facebook in 5 Jahren jedes Jahr verdienen, damit der aktuelle Wert gereichtfertigt ist?

Wir können die ewige Rente für einen Barwert durch Umstellen berechnen und kommen auf 5.105.126.250 Dollar. Das heißt, um den Erwartungen gerecht zu werden muss facebook etwa den Gewinn von Siemens erzielen. Der Gewinn von facebook muss dann doppelt so hoch sein, wie sein Umsatz heute ist.

Man kann mit steigenden Nutzerzahlen argumentieren. Doch wächst die Userzahl zwar weiter kontinuierlich und liegt inzwischen bei über 900 Mio. Aber insbesondere in den Ländern, in denen Facebook bereits über 50% der Webuser erreicht, kann es nicht mehr so schnell zulegen, wie erhofft. Das aktuelle Wachstum resultiert vor allem aus Schwellenländern, die Marktsättigung in den Industriestaaten scheint schneller erreicht, als von facebook erhofft. Zusätzlich ist der große chinesische Markt nicht erreichbar, da die Regierung das social Network dort sperren lässt.

Weiter schleppt das Netzwerk immer mehr Nutzer mit sich herum, die nicht einmal täglich, sondern nur ein- bis zweimal im Monat auf ihrer Seite vorbeischauen – aktuell beträgt ihr Anteil laut der Quartalszahlen gut 40 Prozent. In den USA hat die Nutzung von Facebook seit Anfang 2012 laut Zahlen der Medianalyse-Agentur ComScore sogar erstmals um knapp fünf Prozent abgenommen.

Aus den Nutzerzahlen kann ein solches Wachstum also nicht generiert werden.

Aber vielleicht aus dem Wachstum des eCommerce-Marktes! Jährliche Raten von etwa 12% für Deutschland lassen derzeit Dollarzeichen in den Augen aller Onlinehändler aufblitzen. Doch reicht das? Es gibt zwei Einwände:

Erstens gibt es eine zunehmende Konzentration, d.h. die Zuwächse kommen hauptsächlich von Amazon, Apple, eBay und ein paar anderen großen Playern. Und bei denen wächst das Marketingbudget (von dem facebook profitiert) nicht proportional zum Umsatz.

Zweitens: selbst wenn wir das erste Argument vernachlässigen und annehmen, dass die Werbeausgaben proportional zum Umsatz wachsen, und davon ausgehen, dass facebook überdurchschnittlich hohe Gewinnmargen von 10% erwirtschaftet, wenn es dann mal profitabel ist, so müssten die Onlineumsätze jedes Jahr c.p. um 69% wachsen, damit facebook seine Zielvorgabe erreicht. Das würde aber dazu führen, dass die Onlineumsätze in 5 Jahren 137% der gesamten Einzelhandelsumsätze ausmachen würden. Es braucht kein Wirtschaftsdiplom um zu erkennen, dass das Humbug ist.

Das gleiche gilt für Onlinewerbung. Die wächst zwar, weil Unternehmen ihre Budgets von Printmedien abziehen, aber auch dieses Wachstum ist bei weitem nicht groß genug. Hinzu kommt, dass ein Teil des Budgets für unternehmensinterne Social Media-Manager draufgeht. Durch kostenlose Fanpages auf facebook und durch twitter haben Unternehmen die Möglichkeit, kostenlos und direkt mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Das Geld bleibt im Unternehmen.

Auch wenn man alle Wachstumseffekte kombiniert, wird man nicht annähernd auf die aktuelle Bewertung von facebook kommen. Man könnte ähnliche Rechnungen auch für groupon und andere aufmachen.

Eine weitere besorgniserregende Entwicklung, die mir aufgefallen ist, ist eine Art Selbstreferenzialität der Werbetreibenden im Web. Wenn ich ausnahmsweise mal meinen Adblocker deaktiviere, dann sehe ich unter den Anzeigen mindestens 50%, die auf Seiten hinweisen, deren Geschäftsmodell auf den ersten Blick sichtbar ist: Werbung.

Da wird auf Onlinespiele, auf Reiseportale und Internetvideos hingewiesen. Das bedeutet, Internetwerbung funktioniert zu einem nicht unbedeutenden Anteil wie ein Schneeballsystem: Werbende werben für Werbende die für Werbende werben, die Werbende bewerben.

Dieser gigantische Werbekreislauf wächst, solange er wächst. Das heißt, solange immer neue Unternehmen hinzukommen, die von außen Geld in das System einbringen. Das Geld kommt von Banken, Venture Capital-Unternehmen und Business-Angels. In einem gewissen Maße ist das ungefährlich – auch in Zeitschriften wird für andere Druckerzeugnisse geworben. Wenn das Verhältnis jedoch einen kritischen Punkt übersteigt, wird das gesamte System anfällig. Springen zu viele physische Unternehmen ab, wie GM dies kürzlich bei facebook getan hat, dann ist es nur eine Frage der Zeit, bis das System kollabiert.

Schwarzmaler hat es bei jeder technischen Neuerung gegeben. Warum sollte das beim Thema Internet also anders sein. Das schöne ist, dass sich in zehn Jahren, wenn facebook Insolvenz anmeldet keiner mehr an diesen Artikel erinnert, den ich dann mit stolz geschwellter Brust aus der Westentasche (Westen erleben in zehn Jahren eine modische Renaissance) zaubern kann mit den Worten: “ich habs ja gesagt”. Zum Glück erinnert sich auch keiner mehr daran, wenn facebook in zehn Jahren dann fleißig seine 50 Mrd. p.a. verdient.

 

One Response to facebook, groupon, blase, aktien, boom, bubble, kaufen, billig, günstig, schnäppchen

  1. Adrian sagt:

    So etwas Ähnliches unke ich auch schon länger. Dass im Internet selbst sehr wenig mit “echten” Werten Geld verdient wird, siehe auch Affiliate-Netzwerke und Werbeanzeigen. Da klicke ich ein einem Blog auf einen Banner (AdSense) und lande in einem anderen Blog. Der Blogbetreiber 1 bekommt Geld, während Blogbetreiber 2 Geld zahlt. Soweit so schlecht. Nur verdient eben dieses Blog auch allein durch Werbeanzeigen Geld, schaltet als auf seiner Seite auch Werbung. Das kann jetzt länger so weitergehen. Google verdient sich damit eine goldene Nase.

    Das geht ja sogar schon in die Fernsehwerbung (Trivago & Konsorten, die alle allein durch Provisionen verdienen). Das geht dann durch so viele Werbeschleifen, dass man sich dann am Ende fragt, wie sich der häufig spottbillige Preis eines Hotels noch rechnet (wenn man alle möglichen Provisionen mal draufrechnet bzw. abzieht).

    Nur wird so etwas damals auch über Google gesagt worden sein. Und deren AdWords sind ja die Haupteinnahmequelle. Facebooks (momentan einzige) Einnahmequelle ist ja nun ein ähnliches System…



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