In letzter Zeit erreichen uns immer öfter One-Pager, die in unseren Augen Fragezeichen anstelle von Dollarzeichen aufleuchten lassen. Viele Gründer verwenden offenbar recht wenig Zeit darauf, ihr Unternehmen in dieser Form zu präsentieren. Dabei ist der One-Pager die Eintrittskarte – egal, ob man Venture Capital oder Business Angels sucht.

von Jan Franke

Was möchte ein potentieller Investor also sehen, wenn er einen One-Pager anfordert?

Es gibt zahllose Bücher und Websites, die den perfekten Business-Plan und den Weg dorthin beschreiben. Dem One-Pager widmen sich hingegen eher wenige Ratgeber. Was sollte an einem Dokument von einer Seite Länge schon so schwierig sein. Einfach ein paar gut klingende Sätze aus der Executive Summary im Business-Plan hineinkopiert und fertig ist das gute Stück. Leider beherrscht der Empfänger die “STRG-C & STRG-V”-Aktion genauso gut, wenn es um das Ablehnungsschreiben geht.

Genauso, wie im zwischenmenschlichen Kontext, ist im Geschäft der erste Eindruck entscheidend. Es gibt Ratgeber, die schreiben, der One-Pager sei eine Zusammenfassung des Business-Plans in 300 Worten.

“Mittels content-addressed-storage Technologie und Datenreduktion auf Blockebene lassen sich die zu sichernden Daten sowohl zwischen einzelnen Backup-Iterationen als auch Nicht-Rechnerspezifisch massiv reduzieren, bevor ihr dezentraler Storage erfolgt.”

Heraus kommt dabei der Versuch, die gesamten technischen und wirtschaftlichen Zusammenhänge in wenige Sätze zusammenzudampfen. Sie erreichen den Leser dann als bis zur Unkenntlichkeit verstümmelte Aneinanderreihungen von Fachtermini. Das Ganze mit Hilfe von Wörterbüchern und Internet zu entschlüsseln dauert länger, als den kompletten Business-Plan zu lesen – und das war gerade nicht das Ziel des One-Pagers.

Stattdessen soll der One-Pager die Kernaussagen des Business-Plans beinhalten, die Idee dahinter transportieren. In der marketingorientierten Literatur findet man dementsprechend den Hinweis, er sei lediglich ein “Appetizer” und solle neugierig machen.

“Wir bringen Verkäufer mit Käufern zusammen und verdienen an „[über]Dimensionalen Events” eine Servicegebühr. Wir bieten ein außergewöhnliches Besucher- und Eventerlebnis und sorgen mit einem hochdynamischen System für finanzielle Erfolge der Organisatoren. Dieses innovative System hebt Veranstaltungen auf eine neues Level und ist international skalierbar.”

Einen potentiellen Investor macht man jedoch nicht neugierig, indem man eine Blackbox vor ihn legt und behauptet, ein zweiköpfiger Dackel sei darin versteckt. Das behaupten täglich auch fünf andere Unternehmensgründer. Der Investor wird jedoch aufhorchen, wenn er ein gebelltes Duett vernimmt.

Viele Gründer scheint die Sorge umzutreiben, dass ihr Liebling geklaut wird, wenn sie ihn bellen lassen. Daher sperren sie ihn in den Keller und lassen niemanden hinein.

“Worum handelt es sich?  Wir planen einen neuartigen, übergreifenden Preisvergleich mit einer Art individuellen Berater, namens ABC. Gerne würden wir uns bei Ihnen vorstellen und Ihnen unsere Idee unterbreiten. Wenn sie folgende Fragen intressieren:

Was genau macht ABC?
Wie kommt man auf so eine Idee?
Wen begeistert ABC und warum?
Was macht das Startup so einzigartig?
[…]

dann würden wir uns freuen Ihnen diese Fragen beantworten zu dürfen.”

Es ist nicht zu leugnen, dass insbesondere nicht schützbare Unternehmensideen ständig dem Risiko der Nachahmung ausgesetzt sind. Andererseits ist ein Mindestmaß an Vertrauen notwendig, insbesondere, wenn man privates Kapital einsammeln möchte. Es wird sicherlich kaum einen Business Angel geben, der einen Gründer einlädt, von dessen Geschäftsidee er nicht wenigstens eine groben Überblick hat. Bei mehreren Anfragen in der Woche ist das einfach zeitlich unmöglich.

Es wird allerdings auch kaum einen Business-Angel geben, in dessen Lebensplanung es passt, willkürlich eine beliebige der zahlreichen Unternehmensideen, die er wöchentlich erhält, auszuwählen und diese dann aus dem Stand heraus zu imitieren, um eventuell und mit viel Glück schneller zu sein, als der Gründer. Seine Tätigkeit als Angel-Investor könnte er dank des ruinierten Rufes natürlich an den Nagel hängen.

Nachdem man sich also darüber klar geworden ist, was des Pudels Kern ist, also die “Essenz” der Unternehmensidee und nachdem man ein Mindestmaß an Vertrauen geschöpft hat, geht es an die handwerkliche Arbeit:

1. Geschäftskonzept in einem Satz

Der erste Satz ist ein Tanz auf Messers Schneide: Er muss fesselnd sein und neugierig machen, gleichzeitig aber das Geschäftskonzept zusammenfassen. Wenn eine der beiden Komponenten fehlt, ist die Einleitung vergeigt:

“ABC GmbH entwickelt ein System, das die Kommunikation im Internet revolutionieren wird.”

“ABC GmbH entwirft einen skalierbaren, VoIP-basierten End-to-End Remote-Blogging-Service mit Interfaces für sämtliche Social Networking-Dienste.”

Stattdessen sollte dem Leser ein Problem verdeutlicht und die direkte, spezifische Lösung präsentiert werden. Ohne ins (technische) Detail zu gehen oder abstrakt zu werden.

“Wollten Sie schonmal einen Tweet verfassen oder einem Facebook-Freund eine Nachricht zukommen lassen aber hatten keinen Internetzugang? ABC GmbH ermöglicht es Ihnen und bis zu 1Mio Nutzern, die täglich vor diesem Problem stehen, das mit einem Anruf zu erledigen.”

2. Das Problem

In der Vorlage des One-Pagers von ThüBAN steht hier “Allgemeines Unternehmensziel”. Wer sich freut, dass er Marktwirtschaft verstanden hat und hier “Gewinn” und “Wachstum” reinschreibt, bei dem wird es zu selbigen leider nicht kommen. Stattdessen sollte hier stehen, welches übermächtige, wichtige Problem (heute oder später) durch die Unternehmensidee gelöst wird. Hier muss also sinngemäß stehen: Die Welt leidet Qualen und mein Unternehmen wird sie ins gelobte Land der Produktionskostensenkung, Emissionsreduktion, Tragekomforterhöhung oder was auch immer führen.

“Jeden Morgen verbringen zahllose Menschen ihre wertvolle Zeit zwischen Aufstehen und Arbeiten damit, ihr Müsli von verhassten Bestandteilen wie Rosinen, Haselnüssen oder Amaranthkrümeln zu befreien. Bei uns kann sich jeder sein eigenes, individuelles Müsli aus frischen Biozutaten kreieren und bekommt es jede Woche frei Haus geliefert.”

3. Die Lösung

Aka “Produkt/Dienstleistung”. Hier sollte neben der eigentlichen Produktbeschreibung ein kompakter Überblick darüber zu finden sein, wie ihr Produkt entsteht – also wann es marktreif ist und wer es herstellt, wofür es verwendet wird und was die wichtigsten Leistungsmerkmale und wertgebenden Eigenschaften. Keine unnötigen Details. Keine Abkürzungen. Keine unbekannten Fachbegriffe.

“Für den Tennis-Neuling gibt es die karpfenbraune “Woogy”-Jacke, die bereits ab TeXX-Leistungsklasse 10 erworben werden kann. Danach kann man sich über das Modell “Bar” in Kakadugelb (ab TeXX 7), “Spätzli” in Rübenviolett (ab TeXX 5) und “Adler” in Pappmachésilber (ab TeXX 3) bis zum absoluten Spitzenmodell “Geier” in Enziangrün (ab TeXX 2) steigern. Die aus sehr hochwertigen, Naturfasern (ClimaLITE und UV-SAVE Technology) hergestellten Jacken fungieren damit als Lohn für sportliche Leistungen.”

4. Zielgruppe und Kundennutzen

Kein Investor freut sich über eine Zielgruppe, die 1/3 der Bevölkerung der Bundesrepublik oder Europas umfasst. Denn das kann im Regelfall nur zwei Dinge bedeuten: 1. Der Unternehmensgründer hat sich keine Gedanken gemacht und wenig Mühe gegeben oder 2. Der Unternehmensgründer ist naiv.

Beides ist kein gutes Einstiegssignal für Beteiligungsverhandlungen. Deswegen ist es manchmal besser, nicht zehn Kugeln in zufällige Richtungen abzufeuern, sondern sich Zeit zu lassen um zu zielen und mit einer einzigen Kugel ins Schwarze zu treffen. Skalierbarkeit ist gut und schön, aber besser, man hat am Anfang 100 Kunden sicher, als drei Mio. potentielle Kunden, die nichts von ihrem Glück wissen.

“Unsere Zielgruppe ist weiblich, 60 Jahre alt, sieht gerne Tier- und Reisesendungen, besitzt keinen Führerschein, aber ein Auto, geht einmal in der Woche zum Yoga und kocht am liebsten italienisch.”

Übertreiben muss man es aber auch nicht.

5. Markt und Wettbewerb

Ein paar Sätze zur Marktgröße, dem Wachstum und Ihren wichtigsten Konkurrenten. Wichtig ist, dass der beschriebene Markt zur Zielgruppe passt. Wenn man also als Zielgruppe diätwillige Frauen zwischen 20 und 30 Jahren definiert hat, nützt der Jahresumsatz der Lebensmittelbranche reichlich wenig. Wo es nach ausführlicher Recherche keine Zahlen gibt, müssen Schätzungen und Überschlagsrechnungen herhalten.

Der beliebteste Satz zum Wettbewerb ist: “Es gibt derzeit keinen Mitbewerber mit ähnlichem Konzept.”
Wer das schreibt hat leider nicht verstanden, was Wettbewerb ist. Es gibt immer Wettbewerb!

“Mögliche Wettbewerber des Automobils sind die Schieneneisenbahn sowie Pferdekutschen.”

Investoren zu zeigen, dass man mögliche Substitute erkannt hat, ist keine Schmach, sondern zeigt, dass man sich ausführlich und realistisch mit seinem Produkt beschäftigt hat. Und nur, wer seinen Feind kennt, kann ihn besiegen.

“Alle notwendigen Kooperationen in Produktion, Logistik und IT sind geschlossen.
Kunden sind ebenfalls vorhanden. Kunden haben bereits zusätzliche Bestellungen geplant. Namhafte Kunden derzeit bereits in D, A, CH.
Marktvolumen ca. € Mio 10 – 30.-“

6. Wettbewerbsvorteil und Alleinstellungsmerkmale

Nun, nachdem wir festgestellt haben, dass es Wettbewerber gibt, kann analysiert werden, warum Sie es besser können.

“Das Konzept von ABC GmbH ist einzigartig auf dem Markt.”

Das glaubte Raytheon Corp. auch, als sie die Mikrowelle auf den Markt brachten. Fünf Jahre später verdiente Sharp sich damit eine goldene Nase. Einzigartigkeit schützt nicht vor Nachahmern sondern zieht diese an, wie das Licht die Motten. Was hier hilft sind ein erfahrenes Gründerteam, Patente, Kooperationen, komplementäre Serviceangebote, Branchenkontakte…

Nun kann nichts mehr schief gehen. Ein paar Stunden Arbeit sind hier allerdings notwendig, denn – wie man an der Länge dieses Artikels sieht – oftmals ist es am schwierigsten, die Dinge kurz und präzise zu halten.

Alle Beispiele wurden inhaltlich verfremdet oder sind gänzlich erfunden.

 

3 Responses to Wie schreibt man einen One-Pager?

  1. Detlef Kraus sagt:

    Sehr hilfreich bei der Verfassung eines One Pager.
    Habe es leider zu spät entdeckt.

    Mit freundlichen Grüßen
    Detlef Kraus

  2. DIeser Artikel ist nicht nur geist- sondern auch HILFREICH geschrieben. Danke dem Verfasser – endlich einmal etwas das auch direkt umsetzbar ist.

  3. Sönke Reymann sagt:

    Das ist ein sehr erhellender Beitrag. Schön: die plastischen Beispiele! Vielen Dank.

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