Neulich wollte ich nach langer Zeit mal wieder offline Kontaktlinsen kaufen, da fragte mich der Mitarbeiter von Fielmann doch tatsächlich, ob der von ihm genannte Preis für die Linsen für mich okay sei – oder wie viel ich sonst immer so dafür bezahlen würde.

von Jan Franke

Traditionelles Familienunternehmen mit persönlicher Beratung und einem engmaschigen Filialnetz gegen Internetversandhändler, die kaum mehr als Serverkosten und einen Logistikdienstleister bezahlen müssen. Dass man sich darauf einlässt hat mich schon sehr gewundert. Fielmann gibt, wenn man mit einem Ausdruck eines beliebigen Onlinehändlers in die Filiale kommt, sogar noch 10% Rabatt auf dessen Preis.

Allerdings befindet sich der Optiker in einer Zwickmühle: Wenn er sein Angebot offensiv bewirbt, dann kauft niemand mehr zum regulären Preis, welcher die billig verkauften Linsen quersubventioniert. Daher wird das Angebot auch nicht beworben. Das führt andererseits dazu, dass möglicherweise Kunden nur zum Anpassen der Linsen in den Laden gehen und anschließend billig im Netz bestellen.

Daher hat man sich offenbar darauf festgelegt, dass die Verkäufer den Kunden fragen, ob der Preis “okay” sei und – wenn sie das Gefühl haben, der Kunde könnte untreu werden – ihm das Bestpreisangebot unterbreiten. Das Problem, vor dem Fielmann steht, ist eine klassische Marketingaufgabe. Es geht um den sogenannten Vorbehaltspreis. Das ist derjenige Preis, zu dem der Kunde ein Produkt gerade noch kaufen würde, teurer darf es aber nicht sein.

Das Ziel des Händlers ist es, von jedem Kunden dessen Vorbehaltspreis zu verlangen (sofern dieser nicht unter den Herstellungskosten liegt) und damit seinen Gewinn zu maximieren.Die Kunden verraten ihren Vorbehaltspreis jedoch nicht ohne weiteres ehrlich, denn sie können durch niedrigere Angaben den Preis drücken.

Die Händler bedienen sich hin und wieder bestimmten Indikatoren, z.B. wenn ein Kino Studentenpreise verlangt – denn Studenten haben in der Regel weniger Geld und damit niedrigere Vorbehaltspreise als der Durchschnittsbesucher. Es wurde sogar schon der Fall eines amerikanischen Reiseportals bekannt, das Mac-Nutzern teurere Zimmerpreise für Hotels angeboten hat, als Besuchern, die mit einem PC auf die Seite kamen. Nicht gerade vorteilhafte PR.

Fielmann hat sich für eine Variante der Preisdiskriminierung entschieden, die direkt an der Preisbereitschaft ansetzt. Das ist im B2C-Bereich unüblich, mag aber funktionieren. Ich habe zumindest zustimmend genickt, als der Mitarbeiter mich fragte, ob der Preis in Ordnung sei. Denn vorher habe ich ein Paar Probelinsen erhalten (Wert ca. 6€) und deren Sitz wurde 15 Minuten lang ausführlich von dem Mitarbeiter untersucht. Aufgrund dieser persönlichen Beratung und der Vorleistung hatte ich am Ende ein gutes Gefühl dabei, den vollen Preis zu bezahlen.

Bei der Festlegung der eigenen Preisstruktur sollte man als Start-Up, insbesondere, wenn man innovative Produkte und Dienstleistungen anbietet, also Möglichkeiten zur Preisdiskriminierung in Erwägung ziehen.

Allerdings ist äußerste Vorsicht geboten, damit “teure” Kunden nicht verärgert werden oder am Ende gar nicht mehr bereit sind, den hohen Preis zu bezahlen. So bieten große Fluggesellschaften inzwischen keine Last-Minute-Plätze mehr an, weil sie ihre regulären Preise in den Jahren zuvor dadurch zu stark verwässert haben. Anstatt der Mehrzahl der Passagiere Billigpreise anbieten zu müssen, fliegen sie lieber mit ein paar leeren Sitzen.

Wesentlich üblicher ist die Preisdiskriminierung im B2B-Geschäft. Hier tastet man sich in Preisverhandlungen langsam an einen Preis heran, der für beide Parteien vertretbar ist. Dazu mehr im nächsten Artikel.

 

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