Jetzt mal Hand aufs Herz: Diejenigen von uns, die auf mehreren Social Networks aktiv sind, werden mir sicher zustimmen, wenn ich behaupte, dass facebook ein Sammelbecken für die gesamte Dummheit des Internets ist. Natürlich möchte ich es mir mit so einer Aussage nicht mit meinem Chef, meiner Familie und meinen Freunde, die fast alle einen Account besitzen, verscherzen. Sie bezieht sich einfach nur auf das durchschnittliche Niveau der Beiträge und Aktivitäten: Der eine meckert über das Wetter, der andere über die Bahn, der nächste hat Katy Perry bei Spotify gehört (und gibt das auch noch öffentlich zu) oder hat einen Flammkuchen gegessen. Die überwiegende Mehrheit der restlichen Beiträge ist natürlich einfach nur Werbung für irgendwelche Seiten, die man angeblich mal geliked hat, die einen aber überhaupt nicht mehr interessieren. Von Beiträgen und Kommentaren auf öffentlichen “Fanseiten” fange ich jetzt lieber gar nicht erst an.

von Jan Franke

Öffne ich twitter, so kann ich mir hingegen sicher sein, dass mich zwar weniger langweilige Informationen von Menschen, die ich auf der Straße nicht mal grüße (“Freunde”) erwarten, als das bei facebook der Fall ist, aber dafür werde ich entweder über einen intelligenten Wortwitz schmunzeln oder über einen Kommentar zu aktuellen gesellschaftlichen Themen nachdenken. Die künstliche Knappheit, die Twitter schafft, indem es wenige Buttons hat und nur kurze Nachrichten erlaubt, schärft die Konzentration auf das Wesentliche: die Botschaft. Die Nutzer denken nach, bevor sie etwas posten – und sei es nur, um ein paar Zeichen zu sparen.

Bei google+ passiert überwiegend gar nix, falls sich dort jedoch etwas regt, dann ist es meistens interessant, da die Mehrheit der Nutzer Nerds oder Rebellen sind, die irgendwie aus der facebook-Welt ausbrechen wollen. Zu beidem gehört schon ein Mindestmaß an Intelligenz.

Okay, facebook hat also einen anderen Verwendungsfokus als die anderen Social Networks und bei facebook “menschelt” es etwas mehr. Das ist an sich ja kein Grund dafür, letzteres nicht als Marketinginstrument für das eigene Start-Up zu nutzen. Dann haben wir eben nur dumme Kunden – sofern sie ihr Geld da lassen – wen interessiert es?

Um zu verstehen, welche Bedeutung facebook für das Marketing von jungen Unternehmen hat, muss man sich zunächst bewusst machen, welche Funktionen diese Werbeform überhaupt erfüllen soll. Das sollte natürlich auch ein Unternehmen machen, bevor es eine spezifische Werbeform einsetzt.

Ein Ziel von Marketingaktivitäten auf facebook ist es, Markenbindung herzustellen. Wenn es ausschließlich um die Information “Hey, hier gibt es etwas Neues!” ginge, dann könnte man dies ebenso durch das Verteilen von Flyern, Google-Ads oder Groupon-Offers kundtun.

facebook richtet sich hingegen hauptsächlich an Stammkunden – Personen, die Leistungen eines Unternehmens so häufig wahrnehmen, dass sie sich wünschen, Informationen und Neuigkeiten zu erfahren. Jemand der ein Unternehmen nicht kennt oder nutzt wird selten auf “Gefällt mir” klicken.

Das Problem ist nun, dass man weiß, dass Stammkunden in der Regel einen sehr geringen Anteil am Umsatz ausmachen (das ist natürlich stark verallgemeinert und bezieht sich nicht auf B2B). Nehmen wir zum Beispiel Coca Cola. In 2005 trank jeder Brite im Mittel 12 Liter Cola. Aber diese Zahl war stark nach oben verzerrt, durch Personen, die frühs, mittags und abends Cola trinken. Letztlich sind es gerade mal 5% der Konsumenten, die zwischen 11 und 13 Litern trinken. Der Median liegt hingegen bei 1,5 Litern. Etwa die Hälfte der Cola-Trinker trinken also nur 1,5 Liter im Jahr – also nur ca. 10% so viel, wie es uns der Mittelwert von 12 Litern weismachen will. 1,5 Liter – das ist der typische Kunde von Coca Cola, das sind diejenigen, die durch Werbung jeden Tag daran erinnert werden müssen, mal wieder eine Cola zu trinken. Die Fanpage liken hingegen die, deren Ernährung sowieso schon zu 90% aus Cola besteht. Aus diesem Beispiel wird klar, dass man sich genaue Gedanken über seine Kundenstrukturen machen muss, bevor man facebook als Marketinginstrument einsetzt.

Zurück zur Markenbindung: Dabei handelt es sich um ein relativ umstrittenes Konzept, das die Marketingforschung in den letzten Jahren immer stärker relativiert hat. Während Markenbindung bis vor einigen Jahrzehnten noch ein großes Anliegen der Werbung war, hat man heute erkannt, dass auch der loyalste Konsument ohne mit der Wimper zu zucken von Persil zu Ariel wechselt, wenn ersteres ihm nicht mehr gut genug oder zu teuer erscheint. Konsumenten sind nicht mit ihrer Marke verheiratet, sondern betrachten jeden Kauf eher als eine Liaison (Goodhardt et al, 1984, Uncles et al, 1995, Ehrenberg et al, 2004).

facebook versucht, Markenbindung durch eine Messgröße zu approximieren, die man auf jeder Fanpage findet: Der sog. PTAT-Wert (“People talking about this”). Man erreicht ihn durch Klick auf die Like-Anzahl der entsprechenden Seite. Der Wert umfasst Aktivitäten von Nutzern, wie z.B. Liken, Kommentieren und Teilen.

Daraus kann man die “Engagement Rate” berechnen, also grob gesagt den Anteil der Fans, die in irgendeiner Weise aktiv mit dem Unternehmen interagieren. Wenn facebook dabei helfen würde loyale Konsumenten hervorzubringen, die mit einem Unternehmen in eine Beziehung eintreten, welche über den Geld-Warentausch hinausgeht, dann müsste die Engagement Rate relativ hoch sein.

Nelson-Field und Taylor haben diesen Wert für große Unternehmen auf Wochenbasis untersucht. Das Ergebnis ist enttäuschend: Eine Engagement-Rate von lediglich 1,4%.

Das bedeutet, nur jeder 100. Nutzer reagiert z.B. auf Posts, die ein Unternehmen postet. Diese Zahl halbiert sich den Untersuchungen von Nielson-Field und Taylor jedoch nochmals, denn facebook zählt es als PTAT, wenn ein User eine Fanpage liked. Sie haben herausgefunden, dass über die Hälfte der PTAT auf die ursprünglichen Likes von neuen Nutzern auf der Fanpage zurückzuführen ist. Das bedeutet nur jeder 200. Nutzer reagiert in irgendeiner Form auf Aktivitäten eines Unternehmens – und sei es nur das Liken eines Posts.

Hinzu kommt, dass Nutzer 80% der Statusupdates von Fanpages nie zu sehen bekommen, da der Newsfeed-Algorithmus des Netzwerkes diese ausblendet, um die Nutzer nicht durch zu viel irrelevante Beiträge abzuschrecken. Diese Praxis hat facebook vor einem Jahr noch einmal verschärft, sodass die Engagement-Raten nochmals stark gefallen sind, z.B. bei McDonalds Deutschland um 66%.

Eine weitere Messgröße, mit der man im Netz üblicherweise die Wirkung von Werbung misst, ist die Click-Through-Rate. Diese setzt den Anteil der Personen, die auf eine Werbung klicken, ins Verhältnis zur Zahl derjenigen, die diese Werbung gesehen haben. Das Nielsen-Research-Institut hat diese Zahl mit einer Messgröße verglichen, mit der man für traditionelle Werbeformen (TV, Zeitung) die Werbewirkung misst: die Anzahl der Kaufentscheidungen bzw. der Umsatz, der direkt auf die Werbung zurückzuführen ist. Das kann man z.B. messen, indem man Käufer befragt, wie sie auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind.

Das Ergebnis der Untersuchung ist, dass zwischen den Click-Through-Raten und den tatsächlichen Umsätzen lediglich eine Korrelation von 0,07% besteht [Der Wert kann zwischen -1 und +1 liegen, wenn er ±0 ist, dann besteht i.d.R. kein Zusammenhang zwischen den beiden Größen]. Ähnlich sieht es mit dem Zusammenhang zwischen Engagement-Raten und Umsätzen aus.

Unterm Strich ist also festzuhalten, dass Marketingaktivität auf facebook wie jede andere Werbeform gemessen werden sollte, da die Kennzahlen, die facebook selbst ausgibt keine Aussagen über das eigentliche Ziel zulassen: die durch Werbung zusätzlich generierten Umsätze. Darüber hinaus muss man als Unternehmer beachten, dass facebook Geld kostet. Einerseits, weil Beiträge es einfach nicht in den Newsfeed der Empfänger schaffen, wenn man sie nicht als Sponsored Ads einblenden lässt, andererseits, weil die Pflege einer facebook-Seite natürlich Zeit verschlingt, wenn man es richtig machen möchte. Beachtet man, dass der Traum vom “loyalen Kunden” nur eine Seifenblase ist, dann ist die vorhandenen Zeit möglicherweise im operativen Geschäft besser investiert, als auf facebook.

Bisher haben wir nur Unternehmen im Allgemeinen betrachtet. Aber wie ist es nun speziell mit kleineren, lokal agierenden Unternehmen, wie Start-Ups es zumeist sind? Man könnte sich vorstellen, dass die Sympathie für solche Firmen, bei denen man als Kunde die Gründer eventuell sogar persönlich kennt, größer ist, als für anonyme Konzerne.

Joseph Moore hat genau das untersucht. Er hat eine Stichprobe von Fanseiten großer Konzerne mit einer Stichprobe von kleinen, lokalen Unternehmen verglichen und kommt dabei zu folgenden Ergebnissen:

  • In Bezug auf die Engagement-Rate gibt es keine substantiellen Unterschiede zur oben erwähnten Untersuchung von Nelson-Field: Durchschnittlich 0,9% der Fans treten in Interaktion mit den betrachteten großen und kleinen Unternehmen.
  • Fans von lokalen Unternehmensseiten haben jedoch eine 560% höhere Engagement-Rate als Fans der Top-Marken.
  • Fans lokaler Kleinunternehmen haben 20% höhere Engagement-Raten als Fans von mittleren oder großen Unternehmen. Diese Zahl ist allerdings rückläufig, weil größere Unternehmen in den letzten Jahren ihre Marketingaktivitäten auf facebook verlagert haben.
  • Die Engagement-Rate war bei lokalen B2B und B2C-Unternehmen gleich, was entweder heißt, dass diese Rate keine Aussage darüber zulässt, was tatsächlich passiert oder aber, dass facebook auch für B2B-Unternehmen ein funktionsfähiges Marketinginstrument sein kann.
  • Innerstädtische Start-Ups haben 50% höhere Engagement-Rates, als Start-Ups aus dem Umland.
  • Start-Ups schnitten im Vergleich mit älteren Unternehmen wesentlich schlechter ab was das Wachstum der Fanbase sowie die absoluten Fanzahlen betrifft.

Man kann also sagen, dass ein Unternehmen umso erfolgreicher bei facebook ist (gemessen an den Engagement Rates), je persönlicher, also kleiner oder lokaler es ist. facebook ist in der Lage Menschen zu verbinden, tut sich hingegen schwer damit, Menschen und Unternehmen zusammenzubringen. Trotzdem – 500% höhere Engagement-Raten sind immernoch lediglich 5% der Fans, was im Büro des Marketingchefs auch noch nicht zu Freudentänzen führen sollte, erst recht, wenn man beachtet, dass es – zumindest im Offlinehandel – keinen nennenswerten Zusammenhang zwischen der Online-Aktivität und den Umsätzen gibt.

Im zweiten Teil werde ich konkret auf die Vor- und Nachteile eingehen, die ein Auftritt auf facebook für Start-Ups mit sich bringt und wie ich zur – zugegeben etwas provokant gewählten – These in der Überschrift komme.

 

 

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