Beim Durchsehen der Themen, die auf diesem Blog bereits besprochen wurden fiel mir auf, dass wir eine grundlegende Fragestellung im Business-Plan bisher sträflich vernachlässigt haben. Nun mag das auf einem Weblog ohne dramatische Folgen sein, wenn das Kapitel jedoch im Business-Plan selbst fehlt, dann wird die Luft im Gründerbüro wohl schnell ziemlich dünn werden. Die Überschrift deutet es schon subtil an: Hier geht es um die Marktanalyse.

von Jan Franke

Insbesondere scheint es vielen Gründern Probleme zu bereiten, eine begründete Abschätzung der zu erzielenden Umsätze zu erstellen. Daher will ich mich diesem Punkt hier etwas intensiver annehmen.

1. “Den Markt” gibt es nicht.

Das hat zwei Gründe: Erstens wird der Begriff selbst oftmals für viele gänzlich verschiedene Sachverhalte genutzt. Mal ist damit der Ort, an dem sich Anbieter und Nachfrager treffen gemeint, ein anderes Mal meint man mit Markt eigentlich das Umsatzvolumen in einem bestimmten Zeitraum in einer bestimmten Region und beim nächsten Mal ist damit ein Handelsplatz für Aktien gemeint.

Zweitens ist “der Markt”, wie er hier untersucht werden soll, eine Größe, die sich aus dem Geschäftsgegenstand des einzelnen Unternehmens ergibt. Es gibt also nicht “den Markt”, denn jedes Unternehmen hat seinen eigenen Markt. Diesen könnte man im engeren Sinne als den, für genau dieses Unternehmen “relevanten Markt” bezeichnen.

Sehen wir uns erst einmal die einfachste Dimension an, nach der ein Markt abgegrenzt werden kann: die Zeit. Häufig liest man in Tageszeitungen Sätze wie: “Das Marktvolumen beträgt 8,5 Milliarden Euro.” (BILD). Diese Information ist für die Marktanalyse in etwa genauso viel wert, wie die Angabe der Jahresdurchschnittstemperatur, wenn man wissen möchte, ob man morgen einen Regenschirm benötigt. Zwangsläufig gehört zur Abgrenzung eines Marktes stets die zeitliche Bezugsgröße, meistens werden die Daten in Jahren angegeben – z.B. also “Mio. EUR pro Jahr” oder “verkaufte Einheiten pro Jahr”.

Schwieriger abzugrenzen ist die Involvierung der möglichen Kunden und des Produktes.

Für das Produkt bzw. die Leistung gibt es kein Patentrezept. Gleichzeitig ist das aber einer der Punkte, die am entscheidendsten sind. Will man beispielsweise ein Fernbusunternehmen gründen, so könnte man als Markt ganz einfach die anderen Fernbusunternehmen betrachten. Damit vernachlässigt man aber, dass Kunden ebenso die Bahn, Auto oder Flugzeug nehmen könnten, um von A nach B zu gelangen. Glaubt man hingegen, der Markt bestünde aus allen Personen, die sich auf irgendeine Art von A nach B bewegen, so überschätzt man die Marktgröße mit ziemlicher Sicherheit, da es Flugreisende Manager geben mag, die aufgrund von Termindruck ganz sicher nicht zum Fernbusfahren zu bewegen wären. Gleiches gilt für Autofahrer, die schwere Dinge transportieren (zusätzlich zum Auto versteht sich).

In diesem Fall wäre also eine Recherche notwendig, wie viel Prozent der Autofahrer, Flug- und Bahnreisenden sich theoretisch vorstellen könnten, auf Fernbusse auszuweichen. Bei der Bahn könnte man auch argumentieren, dass RE-Fernfahrer evtl. geneigt wären, Fernbusse zu nutzen, da sie offenbar bereit sind, langsamere Verbindungen zu akzeptieren, um Geld zu sparen.

Weitere Versuche der Wirtschaftswissenschaften, eine Abgrenzung vorzunehmen, wäre beispielsweise das Konzept der physisch-technischen Ähnlichkeit. Hier nimmt man die Abgrenzung anhand äußerer Merkmale, wie technischer Gestaltung, Form, Aussehen etc. vor. Sinnvoller erscheint es jedoch, aus Sicht des Konsumenten zu argumentieren und alle Produkte einzubeziehen, die durch den Verwender als subjektiv austauschbar wahrgenommen werden.

Das heißt, wenn man Backpulver verkaufen möchte, sollte man nicht nur die Hobbybäcker als Kunden in Erwägung ziehen, sondern beachten, dass manche Leute sich damit ihre Zähne (vermeintlich) putzen oder Flecken aus der Kleidung entfernen. Man muss also streng aus Sicht des Konsumenten denken, ungeachtet der Frage, wofür man selbst glaubt, dass Backpulver verwendet werden sollte.

Die dritte Dimension – die Abgrenzung der potentiellen Konsumenten ist wieder etwas einfacher. Hier gibt es bestimmte Definitionen, die man in der Marktanalyse nach Möglichkeit nicht ständig verwechseln oder synonym verwenden sollte:

Marktpotential: Umfasst diejenigen Konsumenten, die das Produkt grundsätzlich sinnvoll nutzen könnten. In der Marktforschung korrespondiert das zu der Frage: “Finden Sie das Produkt grundsätzlich interessant?”. Hinweise hierfür können beispielsweise auch Suchanfragen liefern, die man etwa bei google kostenlos recherchieren kann.

Verfügbarer Markt: Hier geht es um die Frage, ob die Interessenten auch die Möglichkeit haben, die Leistung zu erwerben. Ein Produkt im Onlinevertrieb kann nicht von Personen ohne Internetanschluss gekauft werden. Auch wenn die Käufer nicht über das nötige Einkommen verfügen gehören sie nicht zum verfügbaren Markt.

Durchdrungener Markt / Marktnachfrage: Das sind die Konsumenten, die tatsächlich dieses Produkt kaufen oder gekauft haben. Die Marktdurchdringung kann auch in Prozent, als Anteil am verfügbaren Markt angegeben werden.

Zielmarkt: Erst hier kommt das eigene Unternehmen richtig ins Spiel. Der Zielmarkt ist der Teil des verfügbaren Marktes, auf den sich das eigene Unternehmen konzentriert. Dies kann eine bestimmte Region sein, aber auch eine bestimmte Kundengruppe (z.B. Rentner oder große Kapitalgesellschaften >300 Mitarbeitern).

Nachdem nun die wichtigsten Begrifflichkeiten geklärt sind, wird im nächsten Teil die Frage geklärt, warum Größe allein nicht entscheidend ist und wie man vorgehen muss, um von einer abstrakten Definition seines Zielmarktes zu einer Prognose der Umsätze, die man im Business Plan verwenden kann, zu gelangen.

 

2 Responses to Die Marktanalyse: Marktgröße, Marktpotenzial und erwarteter Umsatz

  1. Wichtig: Schauen Sie, dass Sie sich nicht blockieren! Sehen Sie es als kreatives Spiel. Bevor Sie trockene Zahlen recherchieren, nehmen Sie sich ein weißes Blatt Papier und “entwerfen” Sie Ihren idealen Kunden. Erstellen Sie zum Beispiel einen Steckbrief!

  2. Rex Pierce sagt:

    Schreiben Sie den Businessplan wenn immer möglich selber. Es ist wichtig, dass Sie Ihre Ideen und Erwartungen mit eigenen Worten festhalten.



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