Im ersten Teil wurde besonders herausgestellt, wie der Markt abgegrenzt werden kann, denn es ist unmöglich, die korrekte Größe zu messen, wenn Uneinigkeit darüber herrscht, von was man diese überhaupt messen will. Nun, da dieser Punkt geklärt ist, können wir uns doch endlich der Bestimmung der Marktgröße widmen – oder? Prinzipiell schon, vorher aber noch eine kurze Anmerkung zur Interpretation dieser Zahl.

von Jan Franke

2. Marktgröße ist nicht entscheidend

All die im vorangegangenen Teil des Artikels erwähnten Zahlen zu “Marktpotential”, “verfügbarer Markt” und “relevanter Markt” sagen am Ende noch kaum etwas darüber aus, wie erfolgreich das eigene Unternehmen in den entsprechenden Märkten sein kann. Hierfür muss man sich fragen, wie man Kunden gewinnen kann.

Grundsätzlich ist das dadurch möglich, dass man bereits bestehende Kunden im Markt – die aber bei anderen Unternehmen kaufen – abwirbt. Das ist umso schwieriger, je höher die Transaktionskosten für die Kunden sind, d.h. beispielsweise die Zeit, die ein Wechsel kostet. Kunden sind in dieser Hinsicht oft unberechenbar. Sie fahren eine halbe Stunde durch die Gegend, wenn der Liter Milch am Stadtrand 5 cent weniger kostet, schaffen es aber nicht, ihren Stromanbieter zu wechseln, obwohl das jährlich hunderte Euro einsparen würde.

Die zweite Möglichkeit ist es, im “verfügbaren Markt” auf Kundenfang zu gehen, insbesondere bei den Personen, die zwar theoretisch Interesse und Möglichkeit haben, bisher aber noch nicht kaufen – also Neukunden.

Diese beiden Faktoren ergeben den “relevanten Markt” und stellen die Obergrenze des möglichen Wachstums dar. Der 40 Mio. Haushalte umfassende Markt für Strom in Deutschland ist also nur auf den ersten Blick attraktiv, da es weder Neukunden gibt, noch wechselwillige Bestandskunden.

Diese Faktoren müssen in der Marktanalyse untersucht werden, andernfalls können – wie das Beispiel zeigt – völlig falsche Annahmen getroffen werden.

3. Marktvolumen

 

Um das Marktvolumen zu bestimmmen, gibt es (Wie könnte es anders sein?) mehrere Möglichkeiten: Top Down und Bottom Up sowie über den Vergleich mitanderen Unternehmen.

Top Down

Hier wird der mögliche Umsatz des eigenen Unternehmens als Prozentsatz des Gesamtumsatzes des Marktes erreichnet. Das funktioniert nur dann, wenn das Wachstum des eigenen Unternehmens hauptsächlich darauf basiert, Kunden von den Mitbewerbern wegzulocken. Wenn das eigene Produkt hingegen so innovativ ist, dass bislang kaum ein Markt hierfür existiert, dann wird durch diese Herangehensweise die Marktgröße systematisch unterschätzt.

Hätte Apple mit dem Top-Down-Ansatz im Jahr 2009 die Marktgröße für Tabletcomputer bestimmt, so wären die Verkaufszahlen von weltweit 8,8 Mio nicht sonderlich attraktiv gewesen. Die 71,4 Mio, 2011, nach Einführung des iPads, waren es hingegen schon.

Wenn der Ansatz für die eigene Leistung anwendbar erscheint, müssen Daten über den Gesamtmarkt gesucht werden. Hierfür eignen sich z.B.:

  • Statistische Landesämter und das Statistische Bundesamt sowie Eurostat. Leider ist die Suche dort häufig recht unkomfortabel.
  • Geschäftsberichte großer Unternehmen der Branche (zu finden im Bereich „Investor Relations“ auf den jeweiligen Websites). Dort finden sich manchmal auch Prognosen für zukünftige Jahre und Angaben zu Risiken in der Branche.
  • Fast jede Branche – von Spielwaren bis Ladenbau – hat eigene Verbände diese führen auch eigene Studien und Marktanalysen durch. Auf www.fachverbaende.de kann man nach passenden Vebänden suchen.
  • Regionale Daten sind bei IHKs zu erfragen.
  • Beratungsgesellschaften, Wirtschaftsprüfer und Banken veröffentlichen Studien zu versch. Branchen z.B. den kostenlosen VR-Branchenbrief.
  • Weiterhin gibt es natürlich unzähige kostenpflichtige Angebote, z.B. von Sparkassen (25€ je Branchenreport), Statista oder speziellen Online-Datenbanken, wie Genios, deren Preise jedoch häufig drei bis vierstellig sind. Häufig besteht für Universitätsangehörige Zugang zu diesen Datenbanken, sodass man eventuell vorhandene Kontakte hier nutzen sollte.
  • Auch die Umsätze der Wettbewerber können Aufschlussreich sein. Diese kann man recht einfach ermitteln, wenn die entsprechenden Unternehmen als Kapitalgesellschaft zur Veröffentlichung ihrer Jahresabschlüsse verpflichtet sind. Auf ebundesanzeiger.de können die Abschlüsse kostenfrei abgerufen werden. So kann man beispielsweise bei ähnlichen Unternehmen, die in einer anderen Region bereits längere Zeit tätig sind analysieren, wie sich die Umsätze entwickelt haben.

Leider funktioniert das nur selten bei kleinen Unternehmen, da diese ihre GuV nicht veröffentlichen müssen. Mit einiger Wartezeit und einer Begründung (“Prüfung eines potentiellen Geschäftspartners”) kann man den kompletten Abschluss beim Handelsregister anfordern.

Wenn der Umsatz (Euro) bzw. Absatz (Stückzahl) für den Gesamtmarkt ermittelt ist, muss daraus die Größe des relevanten Marktes abgeleitet werden. Das tut man, indem man vernüftige Annahmen trifft und Schätzungen vornimmt. Hierbei sind die oben bereits angeführten Abgrenzungsdimensionen im Auge zu behalten.

Folgende Schritte führen zur Größe des relevanten Marktes:

1. Informationen über den Gesamtmarkt sammeln.

z.B. Umsätze in Deutschland 2012.

2. Übertragbarkeit prüfen.

Ist der Markt homogen oder gibt es Gründe, die dagegen sprechen? Beispiel: Deutschlandweit werden pro Jahr 322 Mio. Liter Weizenbier getrunken, davon jedoch allein 57% in Bayern.

3. Bezugsgröße suchen

z.B. die Bevölkerungszahl, die Anzahl vorhandener Restaurants oder die Fläche der entsprechenden Region.

Die Bezugsgröße sollte ursächlich für den Umsatz sein oder zumindest eine starke Korrelation damit aufweisen. Wählt man beispielsweise die Anzahl der Restaurants, um den Absatz einer neuen Weizenbiermarke zu schätzen, so mag das in Bayern funktionieren (sofern man ein entsprechendes Vertriebskonzept hat), in Berlin würde man damit hingegen den Markt überschätzen, weil man in Berlin Weizenbier hauptsächlich in Clubs trinkt und Berlin viele Restaurants aber vergleichsweise wenig Clubs hat.

4. Unterschiede herausrechnen

Ist keine einwandfreie Übertragbarkeit des Gesamtmarktes auf den relevanten Markt gegeben, kann man versuchen, die Unterschiede herauszurechnen. Besteht der Unterschied z.B. im Einkommen, so kann man Auf- bzw. Abschläge, proportonal zum Durchschnittseinkommen der betrachteten Region im Vergleich zum Gesamtmarkt vornehmen. Das funktioniert natürlich nur dann, wenn die Produkte mit steigendem Einkommen auch mehr konsumiert werden. Für den Absatz von Toilettenpapier oder Salz spielt das Einkommen (in den relevanten Grenzen) sicher keine Rolle. Für Luxusgüter, wie Markenkleidung, wird die Nachfrage bei steigendem Einkommen hingegen überproportional zunehmen.

5. Plausibilität prüfen

 

Hierfür empfiehlt sich häufig die Berechnung pro Kopf, sodass man mit dem eigenen Konsum vergleichen kann.

Anhand der geschätzten Größe des relevanten Marktes, kann der zukünftige Umsatz abgeschätzt werden. Dieser wird als Anteil am gesamten relevanten Markt berechnet (Marktanteil), wobei die Entwicklung der Marktanteile davon abhängt, welche Art von Produkt man anbietet. Wie innovativ ist es gegenüber Konkurrenzprodukten? Bietet es entscheidende Vorteile für Konsumenten? Wie leicht fällt Käufern der Wechsel? Wie viel Werbung wird gemacht? Hat das Produkt eine Soziale Komponente (iPhone vs. Herpescreme)? usw…

Natürlich ist man hier auf grobe Schätzungen angewiesen, Befragungen von potentiellen Käufern können jedoch zumindest Anhaltspunkte liefern.

Dabei ist zu beachten, dass ein Teil des Marktes bereits durch Wettbewerber bedient wird (falls es sich bei dem Produkt nicht um eine Innovation handelt) bzw. dass Innovationen nicht sofort von den Konsumenten wahr- und angenommen werden. In der Regel läuft die Adaption nach einem bestimmten Schema ab, dem Produktlebenszyklus.

Aufgrund der vielen Unsicherheiten und Annahmen sollte man neben dem Top-Down-Ansatz noch ein zweites Pferd ins Rennen schicken – die Bottom-up-Methode. Damit die Spannung erhalten bleibt, gibt es diese dann im dritten Teil des Artikels.

Die Bilder stammen von mehreren Irischen Künstlern, insbesondere Designern und Illustratoren aus der Werbebranche, die ihre schlimmsten Kunden-Zitate in Postern verarbeitet und ausgestellt haben. Weitere Motive regen auf http://sharpsuits.net/ zum Schmunzeln an und vielleicht auch dazu, den Profis einfach hin und wieder etwas mehr zuzutrauen.

 

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